Wie Marken entstehen und Verbraucher ticken

  • Zweiter Gesprächsabend der Reihe "Überraschende Perspektiven" von SÜDKURIER und IHK führt Gäste in Welt der Werbung.

Eine wichtige Erkenntnis erfolgte gleich zu Anfang: Nicht nur Unternehmen oder deren Produkte sind Marken, sondern jeder für sich ist eine Marke. So spannte Claudius Marx, Hauptgeschäftsführer der IHK Hochrhein-Bodensee, gleich zu Beginn den thematischen Bogen über den zweiten Abend der Reihe "Überraschende Perspektiven" von SÜDKURIER und IHK. Das war tatsächlich eine überraschende Perspektive, und die Gesprächsgäste des Abends, Jens Schröder und Achim Günter von der Konstanzer Agentur Vergissmeinnicht, fügten während der Veranstaltung noch viele weitere hinzu.

Das Thema war für Unternehmer wie Konsumenten spannend – es ging um Marken, um das Vertrauen der Kunden in sie und um die Frage, wie Werbung und Kommunikation Marken bekannter oder erfolgreicher machen. Das sorgte für großes Interesse: Auch nachdem die rund 70 Sitzplätze belegt waren, kamen immer noch Gäste in den IHK-Teil des Bodenseeforums und verfolgten das Gespräch teils im Stehen.

ens Schröder, Jörg-Peter Rau, Achim Günter, Claudius Marx im GesprächDas Gespräch blieb stets beim Thema und wurde oft konkret. Achim Günter kam in manchen Fragen sehr schnell auf den Punkt, sein Kollege Jens Schröder ergänzte – oder andersherum. Keine ganz einfache Aufgabe für SÜDKURIER-Regionalleiter Jörg-Peter Rau, der als Moderator nicht nur auf der Bühne in der Mitte saß, sondern auch zwischen zwei ganz unterschiedlichen Gesprächspartnern zu vermitteln hatte und zugleich hartnäckig – und meist auch erfolgreich – auf ganz konkrete Antworten drängte.

Spannend wurde der Abend, als die beiden Agentur-Geschäftsführer von ihren ungewöhnlichen Methoden erzählten. Da wurde der Anspruch der Kreativität, den Schröder und Günter immer wieder betonten, dann ganz deutlich. Wenn es darum geht, Ideen zu sammeln oder Einschätzungen zu gewinnnen, lassen die beiden ihre Kunden oder deren Mitarbeiter schon mal mit Legosteinen spielen. Die Ergebnisse und die Erläuterungen dazu, so Schröder, seien oft aussagekräftiger als viele Bilder auf Flipcharts.

Aufmerken ließ auch, was Günter und Schröder über den Wert von Geschichten erzählten. Verbraucher, sagten sie, kauften nicht nur ein Produkt, sondern oft auch ein Lebensgefühl oder eine Geschichte, die sie interessiere oder fasziniere. Hier kam dann auch die zweite besondere Fähigkeit der Talk-Gäste ins Spiel: Ihre Agentur setzt nach eigenen Angaben auf Neuromarketing. Die Methode soll dafür sorgen, dass aus einer Flut von tausenden Marken und Werbebotschaften täglich eine bestimmte im Kopf bleibt. Wie das ganz konkret funktioniert, wollten die beiden Talk-Gäste allerdings nicht verraten.

Werbung sei keine Manipulation, hielten sie auf eine ensprechende Frage dem Moderator entgegen. Kunden seien stets frei, ihre Kaufentscheidungen zu treffen. Und überhaupt: Kommunikation werde gegenüber klassischer Werbung immer wichtiger. All das helfe aber nicht, wenn eine Marke nicht glaubwürdig sei und in der ganzen Belegschaft auch mitgetragen werde. Besonders appellierte Schröder dabei an die Führungskräfte. Wenn sie das Vertrauen in Marken zerstörten, hätten auch viele Mitarbeiter zu leiden, erläuterte er am Beispiel Volkswagen.

Und ist eine Marke nun eine Stütze oder eher ein einengendes Korsett? In Achim Günters Augen ist es eher eine Erleichterung, wenn die Abgrenzung einer Marke für Unternehmen auch bedeute, dass sie bestimmte Dinge nicht tun dürfen oder sollten. Und: Auch kleine Betriebe oder Handwerker seien gut beraten, sich über den Kern und die Positionierung ihrer Marke Gedanken zu machen. Denn, da stimmten Schröder und Günter Claudius Marx zu, auch jede einzelne Person ist eine Marke.

Bei den Besuchern kam der Abend gut an. Claudia Kessler-Franzen, Geschäftsführerin des Standortmarketingvereins Singen, sah ganz klar das Vertrauen im Mittelpunkt und von hoher gesellschaftlicher Bedeutung, denn "was drin ist, muss funktionieren". Brigitte Sartorius, selbst Chefin einer Agentur, wollte wissen, wie andere aus dem Fach eine Marke sehen. Elke Cronenberg sagte, dass gerade die Echtheit einer Marke sie erst verlässlich mache. Ohnehin war "Authentizität" das Wort des Abends. Für Eberhard Baier waren beide Marketingprofis authentisch und konnten glaubhaft vermitteln, wie eine Marke entsteht. Dass dies auch spielerisch erfolgen kann, erlebten die Besucher ganz unmittelbar: Sie durften nach der Gesprächsrunde selbst ein wenig mit Lego bauen.

Die Veranstaltung

Warum Vertrauen in der Wirtschaft so wichtig ist: Um diese Frage dreht sich die neue Veranstaltungsreihe, die Industrie- und Handelskammer und das SÜDKURIER Medienhaus gemeinsam ausrichten. Im öffentlichen Talkformat „Überraschende Perspektiven" geht es um gesellschaftlich relevante Themen und welche Auswirkungen sie auf Alltag und Wirtschaftsleben haben. Im Gespräch mit einem Moderator gewähren dabei Experten Einblicke in ein bestimmtes Thema. Der Titel des dritten Abends am Dienstag, 2. Mai, lautet „Vertrauen am Arbeitsplatz".

 

Bild: Oliver Hanser